Алгоритмы Instagram: как брендам использовать нововведения приложения?
07.10.2018
Instagram недавно объявил о начале использования алгоритмов, определяющих порядок, в котором пользователи будут видеть содержимое ленты обновлений. Это решение, которое будет постепенно выполняться следующие несколько месяцев, - резкий переход от хронологического порядка, к которому многие успели привыкнуть с 2010 года.
Как раскрутить Инстаграм через IGTV. Продвижение в Инстаграм ТВ. Как продвигать себя в Instagram TV?
Почему Instagram решил так поступить? В компании заметили, что с текущей структурой ленты пользователи «упускают 70% содержимого», и дали такой ответ: "Ваша лента скоро будет организована таким образом, чтобы в ней в первую очередь отображались те моменты, которые, как нам кажется, для вас наиболее актуальны. Пока что мы начали оптимизировать порядок - все посты останутся в ленте, просто поменяют свое место"
Детали представлены намеренно расплывчато, но, несмотря на неоднозначность высказывания, одно можно сказать наверняка: в любом случае будут и те, кто выиграет от новшеств, и те, кто проиграет.
Одним из возможных побочных эффектов изменений является возможное снижение вовлеченности и добавление рекламных постов в пользовательскую ленту. С другой стороны, для брендов это новая возможность использовать рекламные инструменты Facebook и найти новую аудиторию. Качественный контент всегда будет наверху ленты, неважно, какой алгоритм будет использован.
Как выйти на первый план ленты, использующей новый алгоритм? Чтобы лучше понять, как бренды будут адаптироваться к новым условиям, важно понимать контекст этого изменения.
Новый Instagram с поддержкой рекламы
Instagram уже долго рассматривался как перспективный рекламный канал по двум причинам: приложение построено вокруг визуального контента, который идеально подходит для показа рекламных объявлений.
Компания значительно смягчила свое отношения к рекламе - открыв рекламную платформу для всех предпринимательств, и стала значительно чаще показывать рекламные посты в пользовательской ленте.
Еще до этого шага, eMarketer предсказал, что к концу 2017 года социальная сеть будет способна получить рекламный доход в 2.81 миллиардов долларов, обойдя Google и Twitter US.
Следуя по стопам Facebook
Смотря на историю Facebook, который в 2009 году отказался от хронологического порядка отображения ленты, перейдя к алгоритмическому, становится вовсе неудивительно, почему Instagram поступил таким же образом.
Будучи частью Facebook, Instagram оперирует теми же рекламными инструментами и сетью маркетинговых партнеров, необходимых для достижения значительной прибыли. Несмотря на это, приложение для обмена фотографий было разумно сдержано в своем подходе к рекламе, стараясь фокусироваться на создании лояльной базы пользователей.
Ззолотой век отсутствия рекламы в Instagram подошел к концу.
Пересмотр стратегии
Хорошие новости для брендов заключаются в возможности стать первооткрывателями на платформе, имеющей более 400 миллионов пользователей, активно пользующихся ей и привычно пролистывающих море изображений и видео, проверяя ленту новостей.
Проблема заключается в том, что это может потребовать вложений в платную рекламу, так же, как это было с Facebook. Маркетологи, знакомые с Facebook’s Ads Manager и Power Editor, получат выгоду от того, как мало времени требуется на полное изучение этих инструментов. Использование этих инструментов будет гарантировать, что рекламные объявления будут показаны наиболее релевантной аудитории Instagram. Также они будут незаменимы для измерения эффективности рекламной кампании и оптимизации затрат.
Кроме того, крайне важно, чтобы содержание бренда было совмещено с визуальной эстетикой, на которой и строится популярность приложения. Важно, чтобы рекламные объявления не выбивались из ряда художественных фотографий. Текстовые рекламные сообщения маркетологи могут оставить для Twitter и Facebook.
Недавний пример бренда, который смог подстроиться под содержимое Instagram – это рекламная кампания Microsoft #ShotOnMyLumia. Сотрудники Lumia попросили своих подписчиков загрузить фотографии со своих смартфонов марки Lumia и сделали репост наиболее художественных фотографий.
Для того, чтобы оставаться на вершине новой ленты, брендам необходима гибкость и способность адаптироваться к постоянно меняющейся платформе. Для этого потребуется регулярный мониторинг, измерение уровня вовлеченности пользователей и повышенное внимание на то, какие типы контента находят больший отклик у аудитории и впоследствии будет, вероятно, показан в ленте.
Никто не знает наверняка, как алгоритмическая подача ленты повлияет на вовлеченность аудитории, но те, кому по силам выяснить рецепт успеха, будут пожинать плоды возможности быть добавленными в ленту и, соответственно, в сердца потребителей.
